抖音卖房万科、越秀居然这么卷

  随着线下获客效率越来越低，很多房企都开始转战线上平台。这两年，短视频、直播卖房基本成了头部房企的标配。

  据抖音房产白皮书显示，房企TOP200的抖音入驻率达到了90%，开发商账号在500~1000粉和1000~500粉的占比有了明显提升，开发商直播间数量提升了1倍多，开发商认证账号的直播时长翻了近2倍，可见很多房企在抖音赛道投入了大量时间和精力。

  比如去年抖音房产领域增粉最多的是金地智慧服务，房产有效直播场次排名第四的是越秀的一个项目，一年直播了800次，相当于平均一天开播2场。抖音房产直播间热度第四名是万科一个项目，热度达到了700万次，据说该账号每天直播10个小时，每周70个小时，全年无休。

  真没想到，头部房企在抖音卖房已经这么卷了！那么，当下抖音卖房呈现出哪些新趋势，到底怎么样做抖音，才能像头部房企这样拿到好的成绩？

  抖音卖房经过几年发展，不管是平台本身还是房企的获客模式，其实都经历了不少变化，总结起来，主要有几个方面的变化趋势。

  第一种，全国流量全国成交，通过做大流量，再导流客户去全国看房，主要做看房团。第二种是做全国流量，拉到本地来成交，属于强产品模式，更多是文旅项目。第三种是本地流量本地成交，强直播模式，主播带看最高效。房企以前做的主要是这种，只讲自己的楼盘或者自己板块的内容，然后去做成交。

  但随着限购放开后，很多一二线城市的客群就不再局限在本城市或城市周边，而是慢慢扩大到全国，所以未来房企在全国获取流量的需求也会促进加强。

  我们一直强调做线上一定要短直双开，短视频曝光拉人设，直播获客成交，这是目前最有效的流量获客模式。

  观察下来会发现，抖音越来越卷了，流量和涨粉难度慢慢的变大。相反视频号还处于红利期，相当于2018年的抖音。

  所以在平台选择上，建议选择抖音蓝v号和视频号作为主阵地，小红书和快手作为辅助。

  尤其如果做探盘视频，建议重点放在视频号，因抖音对探盘管理很严，现在很多探盘视频会被判断为营销推广，平台会限流，很难投放出去。

  而探盘视频放在视频号有一个最大的优势，那就是能形成裂变效应。如果客户觉得房子不错就会转发到社群或转给亲属和朋友。所以抖音一般点赞数很高，而视频号往往是转发很高。

  先让置业顾问做员工号，任何一个人都开一个号去做短视频和直播。当中会跑出来一些比较好的主播，数据好的主播能安排到蓝v账号做常态化直播。所谓常态化直播也即每天都播，而且直播时长要够长。

  比如前面提到北部万科城，他们是早上10点播到晚上8点，每天直播10个小时，每周70个小时，这种直播量再结合投流，他们账号纯抖音成交就有两三百套。

  目前一二线城市的流量内卷已经很厉害，如果在一二线城市来做新媒体，竞争难度跟压力会大很多。

  因为三四线城市第一竞争小，第二内生型市场。一条视频足够打爆一个城市。比如我们在三四线陪跑的一家房企，在四五线套。

  因为他们项目出了一条50万播放量的爆款视频，等于整个县城的人都刷到了。这样一个时间段去引流、成交都会轻松很多。

  具体打法上，头部房企呈现出显而易见的趋势，一是主播全职化，二是打法中介化，三是流量付费化。

  以前大部分主播是置业顾问兼职，但他们在做直播获客执行上存在不确定性。所以现在大部分头部房企城市和项目的主播逐步启用全职化主播了。

  比如绿城直播就分为集团-区域/城市-项目三级模式，不管是品牌号还是城市号，都由专职主播去获客。

  他们根据城市项目数量不同，来配置不同主播数量。比如这个城市有五六个项目，可能会配置3个全职主播，如果两三个项目就配1个专职主播，因为每天直播基本能覆盖全部项目。这一个模式会更加高效。

  目前像万科、保利、越秀、华发基本都开始设专职主播。包括贝壳原来也是经纪人兼职做主播，但今年开始也开始走全职主播的模式。

  以前开发商主要做单盘直播，但这种内容获客效率比较低，一是客户认为你自卖自夸，只会讲自己好的不会讲不好的方面，难以获取客户信任；二是很多内容的输出会存在一定品牌风险。

  现在像万科、保利、华发都在做更独立的第三方账号，他们除了讲自己楼盘，也会讲更多买房知识、宏观政策、推荐其他楼盘，采用以客推盘的逻辑。

  因为这种模式获客效率更加高。尤其三四线城市及城市深耕型开发商做这种形式，更具备竞争力。

  头部中介开始大手笔采用付费流量的模式进行直播。单盘直播+AD投流的方式将成为主流的项目直播模型。

  现在房产自然流量还可以做，但越来越难，这样一个时间段付费流量占比会慢慢的高。尤其对于单盘蓝v而言，如果没有投流，一场直播也就五六十个人看，没有一点意义，很难获得留资。

  短视频流量获客，高度依赖内容创作，但一线团队往往由于时间、能力、精力等方面的问题，很难持续坚持来做。

  所以对于开发商而言，最佳状态是在集团或区域搭建内容平台，为一线赋能，让一线能半小时就能创作出优质内容。

  企业内容中台包括短视频选题库、短视频文案库、直播脚本库、新媒体运营SOP库。

  房产内容目前主要包含了五种形式，除了段子内容外，均可以有非常好的获客效果。

  短视频又细分为四类内容，分别是探盘、图文、口播、段子。开发商最喜欢拍段子，但坦白说这更多是自嗨，对于成交没有一点作用。

  不同的内容层级决定了不同的流量。选题决定流量层级，如果要做大流量，就找大选题。比如全国泛流量的客户基数有14亿人，要破圈获得大流量就要做全国热点，全国人民都关注。

  一是不要以单条短视频的流量作为判断依据：单条短视频的流量大或者小属于概率事件，不同内容的使命是不一样的，比如有些内容是做流量，有些内容是增粉，还有产线索和促成交的，这一些内容都要有。

  二是要以账号的总体流量和总体趋势作为判断依据。趋势向好就说明我们走在正确的道路上。

  爆款文案库是新媒体流量获客破局的关键。而建立文案库的前提，是知道哪些选题一定会有大流量、有粉丝、有线索。

  去哪里找一定会火的内容？能关注抖音视频搜索、抖音话题搜索、创作灵感搜索、抖音热点宝、蓝V视频榜，安排一个策划或者实习生，每天都去搜索房产的热门内容，每天每个模块扒10条好文案，一天就40条，一个月1200条，够用一两年。当然，也能借助数字化工具来给一线团队赋能。比如明源视频营销助手，里面就有爆款案例库。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  抖音内容有一条定律：火过的内容还会再火。我们陪跑的某个账号，同一条爆款作品反复发4次，每天播放量都很高，一共获得了1959万播放量，吸粉5424。

  直播是目前最核心的获客方式，而直播脚本是直播获客的核心，好的直播脚本包含三个模块的内容：

  三是直播物料，直播间物料也会极大影响流量，所以务必重视，包括直播间优惠福利、项目介绍、项目资料包、区域资料包等等都要去认真准备。

  要建立好的直播脚本库，首先要知道什么样的直播间有流量、能获客，目前在抖音蓝v账号后台，官方有直播榜单，可以直接看到哪些直播间产出线索好。找到这些优秀直播间后，把他们直播间话术录制下来，并进行拆解和模块化。

  经过拆解后，什么时间该讲什么内容，什么时间该有情绪爆发点等等，直播间实际上的意思就是表演秀场，要一直去表演，需要给用户更好的提供情绪价值，好的直播间一定有趣、有用。

  其实好的直播间基本都套路化了，除了回答问题以外，主播完全按照脚本走，这样其实也不需要过多的担心置业顾问讲的内容违反品牌规定。

  开发商新媒体运营人员一定具备六项能力，分别是定位能力、选题能力、文案能力、拍剪能力、直播能力及运营能力。

  再有就是企业高效率进行新媒体运营的必备工具，包括定位分析表、文案结构模版、流量池选题模型、百问百答视频等等，将所有工作全部结构化、表单化，这样置业顾问才能快速完成这个事情。

  当然，也能够正常的使用数字化工具来赋能，比如明源云客的视频营销助手，里面有大量的爆款文案库，还有数字人一键生成视频以及数据追踪分析等等，能助力房企更高效地进行账号管理和运营。

  直播是获客的核心方式，但会比短视频难很多，所以先解决最核心的4个问题：第一是确定直播形式，第二是搭建直播间，第三是设置话术，第四是优化小风车设计。

  开发商房产直播间流量等级规划区分，不包括投流，纯流量来计算，如果场观量只有300，属于很差，场观量在1000-3000属于很好，达到2000，留资起码在10个以上，如果高于2万就属于全国顶流了。

  房产直播有三种常见形式，自然流情况下流量分布，一般主题直播流量最高，地图直播次之，比较低的是单盘直播。

  全国头部账号一般都是主题直播，通常讲的内容是房产知识、购房建议等等，城市头部账号尤其中介90%以上采用地图直播，单盘直播一般是开发商在播，内容有节点类直播、项目讲解、样板房和园林展示、沙盘讲解。

  直播间搭建是一个基础要求，同样系统给你推1万流量，如果曝光进入率是20%，你可以拿到2000流量，直播间搭得不好就可能只拿到500流量。

  而打造一个高留资直播间的前提是提供高价值。我们说直播间价值可大致分为5层，第5层价值是找你买房有好处，直播间有独家房源、独家折扣，但很多直播间都做不到，一般能做到第3层就不错了，也即直播让用户觉得有价值，很多直播停留在第一层，仅仅是直播内容清晰、做好了直播间包装。

  当然，直播间独家包装，包括房源、折扣这些都需要去考虑，假如没有，包装也要包装一个，不然客户就跑到中介那去了。

  房产直播间曝光进入率达到20%以上算优秀，15～20%属于较好，低于5%属于很差。

  第一，好不好操作。很多话术都在引导点赞、关注、评论等等，其中点赞最容易就动动手指就行，评论最难，因为他要看直播。

  要想提升直播间互动量，永远只说封闭式问题。比如觉得直播讲的有道理的，扣个1，觉得没有道理的，扣个2。这种只打数字就非常容易操作。

  所以直播间包装独家内容很重要，要么是福利优惠、要么是有价值的资料等等。比如一房一价表是目前开发商最有杀伤力的免费留资武器，但凡他对楼盘感兴趣，他都需要价格表，另外像楼盘测评表、买房宝典等等也是非常受欢迎的免费资料。

  那什么样的小风车最有效果呢？容易吸引留资的项目介绍类小风车特征有3个，是否有独家优惠折扣？是否属于独家房源？是否有直播间专属福利？

  送资料类的小风车，包括项目价格表/首付/总价/学区/楼盘优劣势等资料，最容易吸引客户留资的小风车特点一定是资料很有价值，比如资料很全面，能节约客户大量的时间。

  在客户短缺的当下，流量获客基本成为行业共识，但很多房企还卡在执行和效果两个方面。但我们想说，想就都是问题，做起来全是方法。

  做短视频、直播确实有套路，现在要打造大V账号不现实，但通过集团矩阵账号去获客效率依旧很惊人的。而通过标准化动作、丰富的工具以及外部团队赋能，房企要拿到结果并不难。（更多沟通交流，可添加微信lion202103)‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  （本文根据觉醒学院院长曾英杰在《2024年安徽房地产抖音营销沙龙》的演讲整理而成，特此感谢）