专家点评央视新闻变脸：频道包装需要延续性

  7月27日CCTV-新闻早间的《朝闻天下》栏目新增了主持人胡蝶，屏幕下方的字幕分成了三行，字幕字体放大了几号，字幕颜色也做出了调整，这被外界视为央视新闻变脸的开始。时隔不久，CCTV-新闻及CCTV-1午间并机播出的《新闻30分》也采用了与《朝闻天下》类似的包装模板。有调查显示，大多数观众对这种变化表示认可。

  8月，除了CCTV-新闻，CCTV-4、CCTV-9等央视其他频道也将陆续做出调整。

  什么样的新闻是观众所期待的，在调整中如何平衡栏目与频道的关系，如何强化电视评论功能，如何在更广阔的国际传播中获得更深远的影响，如何在形式上既不失新颖又保持品牌的延续性？

  作为香港电视频道，凤凰卫视在中国内地只有百分之十几的家庭能收看到，这些家庭相对属于高收入、高学历、社会地位比较高的人群，凤凰卫视当年的时事评论恰是针对这样一个观众群体开发的。中央电视台与凤凰卫视的观众群有很大差别，1993年央视推出了《东方时空》，诞生了新闻评论部，随后又相继开播了《焦点访谈》、《新闻调查》等栏目，当时央视是想开拓电视评论市场，但是在其时的体制和环境中，以及彼时观众对电视新闻的需求，都让这些节目更多向深度报道方向发展，评论功能没有正真获得凸显。

  现在的媒体环境已经与十几年前大不相同，特别是在互联网时代，大家的思想比以前活跃得多，观众对观点、议论、共鸣的需求比以前强烈得多，而且范围也广得多。现在不缺乏资讯，网络上有很大的言论空间，在这种情况下，央视现在做评论自然与当年我们在凤凰做评论大不相同。

  与凤凰卫视一直采用固定评论员不同，这次央视签约了很多外围评论人员，这是另外一种尝试。做评论没固定的模式，凤凰的方式是在当时很特殊的环境中出现的，当时我们都是“捡”来的人，其中很多人是在没有工作或者退休的情况下加入的，并不像外界所言是“高薪”挖过来的，凤凰一开始也没有说要打造一批评论员，评论是后来慢慢做起来的。凤凰为何会有10个以上固定的专职评论员，最主要的原因是在香港不容易找到外围评论员，因为香港的专家少，会说普通话的专家更少，所以当时我们几乎把所有可以做评论员的人都网罗进来了，而且这样的模式也与凤凰后来的整体节目需求有关，所以凤凰的评论员慢慢的变多，这是一种经营模式。

  而北京有非常多的专家，央视可完全广泛借用这些专家。但不管哪种模式，关键要看观众能否接受，要按照规律运作，这个规律就在于，观众对你熟悉了、信任了，你的评论才能立得住。

  至于央视未来在国际传播中的格局，还是取决于自身的内容。虽然外宣的难度要比内宣大得多，但不管内宣还是外宣，有一个最根本的原则：内容观众愿意看才有用，国际传播的影响最后在于有多少人愿意看你。在国际媒体竞争中，要思考凭什么海外观众要看一个中国的频道？虽说海外华人会特别关心，一些商人、学中文的等对中国感兴趣的人会看，但是华人毕竟是少数，华人媒体在海外始终是边缘的。就像CNN、BBC在中国也只是少数人收看一样。

  在国际上，要做出公信力无非就是按照新闻规律运作，如果在国内都没有威信，在国际上就更难建立起来。与香港、台湾地区的媒体以及海外的华人媒体相比，央视具有一定优势，比如央视的春节晚会很多海外华人都会看，现在关键的问题是，如何在国际上建立起自己的权威性。

  央视提出加强新闻的时效性，从新闻规律来讲，对时效性的强调有时口号意义更大一些，且更多是一种内部的规则和督促。所谓“当天新闻当天播，超过两天的新闻不再播”比较强调形式、机制，但并不是“今天的事”“明天”就一定不能报，关键看从什么角度介入。其实观众并不是很在意新闻是今天发生还是昨天发生，很多非事件新闻的时间有些模糊，这与报道的角度、由头关系更大，比如连续报道。国外很少有新闻重播，我们的新闻虽然在滚动但总在重播，这说明我们在从多个角度挖掘新闻或重新包装重新报道上不足。

  另外，要注意缩减栏目让位直播在实际运作中可能会带来的矛盾：这种建制遇到突发事件会非常适宜，但在新闻传播的和平时期，总是滚动或直播的状态会让观众感觉闹腾，新闻频道的建制究竟应该活跃于日常新闻还是服务于重大事件，这是一个观念之争。重要的不是应保持多少个栏目。虽说新闻频道可根据平时状态和备战状态采用两套机制，但是央视不像凤凰卫视那样船小好掉头。央视能够尝试把新闻事件按照非常重大、重大、一般等做一个大概的比例平衡，在此基础上把握栏目和频道的关系。

  现在大家竞争的还是重点新闻和突发新闻，在重大事件报道中视角是否丰富最重要。去年央视牵头成立了中国电视新闻直播联盟，这次改革央视又强化了国内外记者站，这些架子可能在平时做常规新闻时用处不大，但是在应对重大事件时就很有优势。央视现在更突出新闻规律，有了规范的新闻机制，在面对重大事件时就会有好的报道状态。凤凰卫视日常新闻也不是非常突出，过去凤凰的优点是央视不敢做的内容它敢做，现在大家尺度相差不多，竞争就会比较激烈。

  至于评论，在凤凰卫视，评论是一种价廉物美的方式，长期以来央视与凤凰的差别恰在于评论。但对于央视来说，评论比新闻更难控制，虽说央视此次签了很多评论员，储备了庞大的资源，但是这样的做法只是规范的一部分，真正符合电视评论的系统能否很快建起来，能否找到符合自己的评论状态目前还很难说。正如凤凰卫视节目副总裁钟大年所说，评论不是简单地有人在那评论，评论是要靠积累的，对观众的积累。

  央视评论有一段时间只剩下白岩松一个人。评论能做到什么程度取决于各个台的风格、所处的位置，央视现在只能说是开了一个好头，但能否立竿见影还很难判断。央视评论最终能达到什么程度更多取决于上层的力度、宏观的规划。舞台有多大，影响才有多大。

  外宣是这次央视新闻改革的最大背景。国内的压力在于怎么向国外播出，国际的压力在于人家进来你怎么挡住，这两种压力都汇集于国际传播方面，这次改革是国际传播攻坚战的一个拐点。

  在重大事件上，国际传播有点像危机传播，做得好能大大的提升国家形象、影响别人。现在的新闻越来越强调画面大于文字，谁统治了画面谁就占优势。全球化对传播的影响在这一点上显而易见，这在伊拉克战争、地震报道中都有体现。这也反映了我们大家都希望有话语权，希望获得与大国地位相称的传播影响，要想做到这一点，一是我们说的话要让别人相信，二是我们要对西方内容做合理传播。

  现在中央对整体的国际传播有一个全盘考虑，打造“国际传播航空母舰”的说法也是改变目前对外宣传的一种方式。现在，我们大家都希望话语权能多一些，意识到意识形态在国际传播中的复杂性，意识到外宣不是一厢情愿的我说你听，大国话语权正在进行修正。

  过去我们的外宣针对的是西方主流社会，但是通常很难实现——就算与西方国家交换节目，他们也只愿意选择本国人员进行拍摄，因此即使覆盖到了也没用。通常主流社会由三部分所组成，一是官方，二是知识分子和公共话语层，其次是民间，我们应该考虑我们的这三套语言是否都能融入国际传播轨道。在中国，《新闻联播》比较“官方”，“民间”的代表则有《南京零距离》等，但“知识分子和公共话语层”这一中间层的内容偏弱。在政治上最对立的是官方语言，在文化上最对立的是民间语言。那么在国际传播中我们究竟有没有可能会影响对方的民间语言？咱们不可以简单地用“对外”“对内”来解读这一问题，一直以来我们的新闻都是对外透明于对内，现在是到了用更大的国际传播概念来取代过去的外宣概念的时候了——这会获得更好的视野。

  与新闻的快速反应相比，目前包括央视在内的电视媒体在新闻选题和报道视角上存在目光狭窄甚至肤浅的问题，这可能与我们的新闻教育制度有关。好的专业新闻工作者需要两方面的知识和技能：一是高水平的新闻采访写作能力，二是在某个行业有特别的知识和爱好（如天文学、医学、国际政治），而今天中国的新闻教育培养不出这样的人才。

  在对外传播上，据说央视未来将相继开播俄语、阿拉伯语、葡萄牙语、英语新闻频道等，形成多语种多频道的国际传播格局。从当前来看，要重点做好两个频道的国际传播：一个是英语频道，一个是阿拉伯语频道，这是从国际政治斗争和经济全球化角度考虑的。频道不在于多，重点是落地，要能进入当地的电视网络。当务之急是要利用重大突发事件和危机事件，通过独家报道，做好品牌和国际公信力营销。央视要重视人才教育培训和人才引进，包括从英语国家和阿拉伯语国家引进本土新闻人才。另外，为了节约经费和人力、物力，特别是经营好品牌与影响力，建议CCTV1、CCTV4与CCTV新闻合并为一个频道。

  新闻频道应该体现服务精神，应该既不讨好也不霸道，既不自夸也不自赏，体现在包装上就是不喊口号，比较中立。

  新闻频道最主要的要素有三个：内容、形式和结构。内容指节目，形式就是包装，结构则是播出方式。结构很重要，它涉及如何把内容和形式有效组织在一起，比如8点到10点的栏目如果说的是同一件事，就可以打包一个预告片或者几种形式的预告片提前滚动。

  国外的新闻频道很少有栏目，也没那么多宣传片，它会把主要的镜头集中在即将发生的新闻事件上，且会在事件发生之前的一周、两周不断出现，提醒观众届时收看。我们的新闻频道栏目数量太多，而且都很强势，都希望突出自己的个性，这会影响频道的整体性。现在CCTV新闻的结构、板块过于强烈，每个栏目都特别独立。观众看的是节目内容，对在哪个栏目播出不是很介意。在频道和栏目的关系上，频道应该大于栏目。频道形象的树立可能需要一些极端的手段，比如在一段时期内所有的栏目都围绕一个事件做多元化的分析、访谈，每次改版都要突出频道，所有栏目要符合频道要求，这是一个基本规则。

  如何弱化栏目包装？我认为首先栏目片头应该尽可能短，现在有不少栏目的片头已经从以前的30秒改成10秒，但还应再短，短到甚至只剩下一个字幕，同时，要把“本期预告”的时间加长，并把它的播出提前至上一个栏目结束时。比如8点的节目，“本期预告”可以放在7点半甚至7点，因为相较宣传片，“本期预告”的引导收视功能更强。

  此外，优秀的频道包装应该是所有节目、栏目的包装风格统一，包括字幕条的大小、出现方式，每级字幕采用什么字体、大小都应该统一。此外，新闻频道还应该突出信息量，比如采用L屏的字幕出现方式，不只屏幕下方有信息，旁边也可以有信息。

  频道包装现在有一个特别大的问题，每一个台长或者频道总监上任，都会提出改频道包装，是因为相对内容升级，改包装是见效最快的。但作为一个频道来说，较长时间的一贯性对频道的整体品牌推广是有好处的。我们的祖国的频道数量太多，在西方，一个国家就几个频道，包装的颜色几十年都不会动，最多在设计风格、运动方式上随着潮流一直更新，频道品牌是延续的。比如CNN的主色调一直是蓝色，比较张扬，BBC的新闻频道采用红色，更柔和一些。其实什么颜色不重要，关键是要稳定，要有延续性。

  大部分境外电视台没有专门的包装设计部门，都是委托专业公司做设计。凤凰卫视诞生的时候，邀请了国外的一个企业做设计，此公司为凤凰做了一个十年的发展设计的具体方案，包括未来怎么变、怎样加辅助色、怎样调整运动方式等，这一些都会体现在整体方案中，这是我们现在欠缺的——我们现在的设计很少考虑得这么长远，改版的延续性不够。