联合国教科文组织国际创意与可持续发展中心

  从雪糕、口红，到盲盒、抱枕，再到太空T恤、月饼礼盒、卷纸博物馆五彩缤纷的文创“显眼包”，你见过哪些？曾经我们走进博物馆只能隔着玻璃一览“国家宝藏”的真容，而如今随着各式文创的出现，我们有了机会将历史价值满满的文化宝藏带回家。这些既有颜值又有内涵的文创不仅让博物馆成为打卡圣地，更是吸引更多人走进历史，享受艺术文化的熏陶。

  近年来，为满足人们高品质的多元文化需求，中国各大博物馆“花式”开发文创，新样式、新玩法接连不断。有的将文物做成“美食”，让文物更“好吃”，有的将文物做成“萌宠”，让文物更“有趣”经过不断探索和创新，博物馆文创发展得如何？谁才是文创“内卷王”？在助力文化繁荣发展过程中，它们究竟藏着什么“出圈”密码？

  作为文化遗产的守护者和传播者，博物馆不仅提供与历史对话的文物展示空间，更是文化传承与创新的重要载体。而文创恰好在其中起到桥梁作用。

  文创指源于特定文化主题，将文化、创意和商品属性相结合，“再加工”生产的商品，兼具艺术感、实用功能和商业经济价值。传统文创如书签、明信片等款式单一、传统，易于批量生产。现代文创则具文化性、原创性、艺术性和市场性，涵盖艺术衍生品、动漫周边、非遗等。优秀的文创能传播民间传统文化，还能促进文化产业的繁荣，为社会持续健康发展带来新的经济稳步的增长点。

  故宫十二花神系列香膏礼盒（以故官博物院的掐丝珐琅香盒为香膏器型，取花神衣为纹饰，并搭配相应香氛设计而成） 来源：故宫淘宝

  博物馆文创进入3.0时代。近年来，博物馆文创发展呈现出从保护民间传统文化到商业化、艺术化再到数字化的发展形态趋势。从“以形为主，质朴实用”的1.0时代，到“提取文物灵感，创意为王玩转网络”的2.0时代，目前已进入“参与式互动引领产业高质量发展”的3.0时代。主要体现为：系列化开发已成熟，先基于某主题设计纹样，再在不同的实物上进行应用；授权机制逐渐成熟，在设计、生产和营销三方面资源能有效进行整合；产品包装更新颖，更体现趣味性、新奇感、体验强；体验日渐丰富，使用3D打印、AR、VR 等技术提升产品体验感，以及开发数字化产品成为许多博物馆的新做法；产品品类多元化和产品营销日趋线下化，务实地开拓线下渠道慢慢的变成为博物馆发展的必要途径。

  然而，博物馆文创虽花样多，也存在一些问题，表现为“同质化”和追求“商业效果”，消耗类产品难以持久、实物和虚拟融为一体的程度不够深。但从总体上看，得益于国家政策加持、消费水平提升、市场需求逐步释放、民族文化自信增强更新等因素，博物馆文创的发展的新趋势是稳步向上，再者数字技术的发展，加速更新文创概念，文创商品市场规模逐步扩大，市场潜力仍很巨大。

  纵观各类文创产品，无不“争奇斗艳”，争当“显眼包”，既拼颜值又玩内涵，只为吸引更多人迈进文博大门，让文博故事走向世界。接下来，一块儿来看看各大博物馆如何“内卷”文创？哪一款让你心动？

  作为国家最高历史背景和文化艺术殿堂和国家文化客厅，国家博物馆的文创团队依托国博馆藏资源，创新发展模式，大力开发文创产品，目前自主开发文创产品近5000款，涵盖创意家居、商务礼品等十二大类，使文创不但可以带回家，还尝试通过互动体验激发观众与文物之间的共创。

  东方十二星次手办印章（精选唐代人物为代表造型，展现大唐市井文化） 来源：国博衍艺微信商城

  花好月圆茶具套装（源自国博“大吉”嫦娥月宫纹菱式铜镜） 来源：国博衍艺微信商城

  国博嵌贝鹿形青铜镇天气瓶（创意取自西汉嵌贝鹿形青铜镇机灵的鹿头） 来源：国博衍艺微信商城

  “斗转星移”小夜灯（设计灵感源自宋代“天文图”碑拓片） 来源：国博衍艺微信商城

  大观园纸雕灯（现代剪纸艺术结合光影效果，重现红楼梦经典场景） 来源：国博衍艺微信商城

  2012年至2019年，故宫用七年时间实现“名利双收”。从故宫日历、口红，到“朕”系列，再到国风彩妆、文具手账、伴手礼很多人也因故宫文创，有了“文创集”。故宫前前后后衍生的文创产品过万，销售额超10亿。

  故宫文创为何持续火爆？故宫博物院院长单霁翔曾指出，“创意”二字至关重要。第一个秘诀是贴近生活，以公众需求为导向。文创不仅要创意好、品质好，还要策划好、营销好，需缩短民间传统文化与现代生活之间的距离。近年来，故宫博物院更看重研究分析人们日常喜好、差异化文化需求等，确定研发和经营销售的策略。其次，故宫始终把创意研发放在核心位置，其文创都是以藏品研究成果为基础，且凝聚了工匠精神，将工匠精神渗透到文创研发、制作、营销等领域，深挖文物背后的艺术造诣、人文情怀和时代精神。此外，故宫还举办各类文创设计大赛，参与国际文化创意交流论坛等，致力于将文创做得更生动和丰富，为推动中华文化走向世界贡献力量。

  故宫雪宫猫口红（膏体浮雕为故宫雪景，搭配赏雪的故宫猫而设计） 来源：故宫淘宝

  二〇二四故宫日历（日历中含有紫荆城的宫殿楼阁、砖石花草，并配有建筑、历史、节俗等解释）来源：故宫淘宝

  五大名窑茶具礼盒（以故宫博物院藏的五大名窑瓷器为灵感，仿古器型，精调轴色，展现宋朝名瓷风华） 来源：故宫淘宝

  博物馆还有“馆外馆”？陕西历史博物馆就有这样一座融合多功能的“馆外馆”陕西历史博物馆文创店。“不是博物馆胜似博物馆”，在店内可打卡、体验数字文创、购买文创产品等。

  近年来，陕西历史博物馆通过IP授权、自主研发、合作开发三类方式打造文化IP，开设“历博文创”“花舞大唐”“丝路驿站”“艺术品商店”等主题文创店，打通京东、天猫、淘宝等多个商城入口，开启“馆企合作2.0时代”，形成品牌联合、跨界融合、资源聚合的跨越式发展。在数字科技、IP授权与市场主体三重驱动下，陕西历史博物馆文创迈向了元宇宙场景下的数实结合时代，携手科技公司共建“华夏链”文博数字平台。目前培育了“唐妞”“陕博日历”“花舞大唐”多个IP系列。“文创明星”唐妞成为陕西首个登上央视春晚舞台的动漫IP形象、“皇后玉玺”交通卡全网浏览量破2亿、“鎏金醉梦”国风彩妆远销全球50个国家和地区......文创、文创展演等活动从博物馆走入寻常百姓、融入城市肌理，让更多人爱上博物馆、爱上文创，不断为博物馆高水平质量的发展提供新的动能。

  有人说，到河南博物院买一种文创就够了，那是什么？答案：考古盲盒。作为博物馆文创盲盒的先行者，河南博物院的考古盲盒主打“开盒一把铲、宝物自己挖”。它创新性地将元宝、青铜器等“微文物”藏于土中，让我们消费者直呼“原来文物也能这么好玩”!

  考古盲盒走红后，博物院又推出文物修复盲盒、铜镜打磨套装等DIY文创，目前已开发文创近2000款。博物院还守正创新打造了融展览展示、研学教育、数字化传播、舞台演艺、文创开发于一体的博物馆文化品牌矩阵，入选“全国最具创新力博物馆”。

  湖北历史背景和文化悠久，是文物大省，也是博物馆事业起步较早、发展较快的省。作为国内“顶流”博物馆之一，湖北省博物馆近年来十分重视重视数字创意产品研究开发，推进文创新形态发展，比如设计制作了编钟演出AR产品，创作了中国首部考古主题动画片《曾侯乙》，自主研发“掌上智慧博物馆APP”付费项目等；让国宝贴近群众生活，为满足观众“将国宝带回家”的愿望，推出系列文创，比如越王勾践系列。此外，湖北省博物馆还以“打造博物馆最后一个展厅”的“新文创”理念为支撑，深挖馆藏IP资源、注重跨界合作，重视博物馆之间得交流合作。

  湖北省博物馆还推出了“一绾青丝”文创，以“梁庄王珍藏郑和时代的瑰宝”展首饰及金器为原型打造，寓意细水长流的柔情。再如，借助全息投影数字技术推出可以“敲响”的曾侯乙编钟通过创造性转化、创新性发展文创，让文物在现代生活中焕发新光彩。

  听说过“马踏飞燕”丑娃娃吗？该文创是甘肃省博物馆于2022年推出的玩偶，创意源于中国国宝级文物、甘肃省博物馆镇馆之宝铜奔马，憨态可掬的“绿马”成为当年“爆款”文创。随后，博物馆又推出“拿捏”玩偶、“牛哞王”、九色鹿滑板等。

  近年来，甘肃省博物馆不断拓展新的文创开发领域，让文创开发贴近现代生活，让文创“活化”文物，不断讲好甘肃故事。

  纵观以上各大博物馆新奇多样的文创，我们不难窥见文创产业的火热程度。随着其开发门槛不断抬高，行业竞争愈发激烈，想在众多文创中脱颖而出，有何“妙招”呢？博物馆文创又该如何可持续发展？

  “爆款”文创需集文化内涵、情绪价值和互动属性于一体。甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心认为，文创产品需满足情绪价值、富有文化内涵，便于二次创作，还能进行情感传递，还要具有实用性、趣味性。博物馆文创最根本的功能是“寓教于乐”，让我们消费者动手、思考和收获。比如打造成值得收藏的文化艺术品，赋予其文化内涵；推出体验型、探索型、收藏型文创，让我们消费者变成参与者、体验者、收藏者，消费者动起来了，产品就活起来。

  守正创新，让文物“开口说话”，独具特殊性和故事性。博物馆文创需坚持“守正”，守“传承文化”之正、守“正向引领社会持续健康发展”之正、守“带动公益服务”之正，适时理性思考与回归，回归博物馆弘扬优秀历史背景和文化、增强民族凝聚力的本义。在此基础上，让文创开口“讲故事”“谈古今”，提升文创产品的叙事功能，增加内容附加值打造，也是博物馆的必要做法。

  与时俱进，用最新技术，做最美“文创”。要用好新技术，例如将大数据和元宇宙概念注入文创、将销售渠道升级为综合性数字文化空间、打造数字化文创开发跟踪式管理平台、让数字人成为导购等；数字文博产品还需不断充实内容、完善功能，通过“文化+科技”，真正体现文物的时代价值；同时结合博物馆的文物资源，落地线下活动、文创装置等，做更广义、更宏观、最美的“大文创”。

  文创产业是城市可持续发展和经济转型升级的重要手段。众观文创的兴起和发展，从传统文创到创意文创再到数智文创，绝不是简单加一个logo、定一个称谓、出一款产品，在社会持续健康发展不断信息化、智能化，乃至进入虚实共生的阶段，优秀的文创不仅要具象化、生活化、故事化，更要有高度、有温度、有深度。无论形式如何多样，文创的本质是为传承和创新国家文化。文创火热的背后是民间传统文化在破圈，又是创新无限接近民间传统文化。用民间传统文化引领潮流，是文创焕发生机的密钥。并且随着网络科技发展，文创产业得以拥抱大数据、物联网、人工智能等，最终实现“文化+科技”的全面融合。让博物馆文创融入生活，既回归本真又迈向未来，或许那才是真正的成功。