它彻底翻身加拿大鹅悬了

  功能性鞋服领域告别国外大牌“统治”，那么，崛起的国产领军品牌，是不是能够向世界舞台走得更远呢？

  国庆之后，各地降温。即将进入寒冷冬季的北方市场，率先打响了波司登（与加拿大鹅（的销售之战。

  要知道，上万元一件的加拿大鹅羽绒服在2018年刚进入中国时，以“100%加拿大制造”为噱头，迅速占据了国内高端羽绒服市场。

  然而，据财报，2022年，加拿大鹅在亚太地区的业绩连续两个季度下滑。不仅如此，2021年底，有关部门发现加拿大鹅羽绒服涉嫌虚假宣传，以普通鸭绒代替广告里的“Hutterite群落鹅绒”，事发后的短短10天内，加拿大鹅市值蒸发84亿。风波之下，加拿大鹅选择了悄悄降价，平均降幅一度达到13%。

  相反，作为已连续28年市场销量领先的“老大哥”，波司登面对从加拿大来的“鹅”，不甘示弱——在加拿大鹅进入中国市场的同一年，波司登在纽约时装周亮相，开启了品牌升级的路线，营收和净利润均实现了增长。

  2023年9月24日，品牌代言人谷爱凌为波司登在米兰·达芬奇庄园举办的活动走秀/图源：波司登

  比如，曾经几乎垄断中小城市高端运动鞋服市场的耐克与阿迪，近两年营收情况逐渐落后于安踏和李宁。财报多个方面数据显示，2022年安踏集团营收超越耐克中国，李宁也领先阿迪达斯中国。

  从去年开始，中国本土功能服饰品牌就形成领跑中国市场的格局。新华网与小红书合作发布的《Z世代生活方式新知》多个方面数据显示，以“95后”“00后”为主的花钱的那群人，不再迷恋进口大牌，而是更青睐国货产品。

  功能性鞋服领域告别国外大牌“统治”，那么，崛起的国产领军品牌，是不是能够向世界舞台走得更远呢？

  羽绒马甲6500元、派克大衣16000元……打开加拿大鹅的官方旗舰店，随随便便一件衣服的价格，就与普通打工人一个月的薪水差不多。

  前几个月，北京DT51加拿大鹅门店推出年中活动，多款羽绒服最高能够达到五折。许多消费者听闻消息后便前往该门店，可以说，打折力度点燃了人们的热情。

  波司登则围绕“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略，在2018年进军纽约时装周，提升设计与时尚力的同时，在面料与保暖性上，也有所提高与升级。

  波司登在纽约时装周上举办2018秋冬系列发布会，由前维密超模Alessandra Ambrosio为大秀开场和闭场

  如“登峰系列”产品，运用了“北斗定位搜救系统”，用户在户外遇险时可以发出求救信号。还使用了航空智能调温面料，高温时可以吸热储能，低温时可以释热供暖，在极端环境中也可维持31℃-33℃的体感温度。

  “登峰系列”的售价，让波司登首次挤入“万元羽绒服”行列，与加拿大鹅“头对头”挑战，并成为国内最早试水羽绒服品牌高端化的头部厂商。

  开源证券研报显示，波司登吊牌价1800元以上的羽绒服占比，已从2020年的27.5%，上升为2022年的46.9%。

  波司登除了在2019年推出价格的范围在5800元至11800元的“登峰系列”羽绒服外，后续还请来全球奢侈品牌前设计总监Russell Delaney推出均价3000元以上的风衣羽绒服。2022年末，波司登更是与玛莎拉蒂做联名，推出售价4299元的联名款户外羽绒服。

  降价不再是商业万金油，品牌力的提升与价格的上涨，让波司登品牌羽绒服业务的毛利率在2022/2023财年提高至66.2%，创历史新高。

  根据波司登最新披露的22/23年度报告，截至2023年3月31日，波司登实现盈利收入167.7亿元，同比上升3.5%；净利润实现21.4亿元，同比增长3.7%。

  2018财年-2023财年，波司登业绩与盈利能力情况/数据来源：Wind，东吴证券研究所

  2023年8月4日，加拿大鹅发布财报。Wind多个方面数据显示，截至7月2日加拿大鹅2024财年第一季度营收折合人民币约4.5亿元，净亏损约4.3亿元。

  报告期内，加拿大鹅在都柏林、拉斯维加斯、贝尔维尤和洛杉矶比弗利中心均开设了新店。在中国市场，2023年，加拿大鹅先后在杭州万象城与重庆IFS开店，后又进军深圳湾万象城，成为华南市场首店。

  不过值得一提的是，从全年营收相比，167.7亿元的波司登，约为65.2亿元的加拿大鹅的2.5倍。但从毛利率来看，波司登平均在60%上下的毛利率，略低于平均在65%的加拿大鹅。

  在国内消费市场趋于成熟的当下，国货品牌拥有不输于国外品牌的质感，又有着价格上的优势带来的利好，消费者更为理性的选择自然为国货助力。

  消费者并不会盲目选择国货品牌，更具性价比的价格上的优势与比肩大牌的设计与质量，才能使得消费者愿意为之买单。

  相较海外品牌，国货品牌们更熟悉亚洲人的身量体型。智能化的中国制造，也为国货品牌们成功赋能。

  在波司登人机一体化智能系统生产工厂，自动裁剪区、模板缝制区、智能充绒区等多个板块分工明确。

  “这个智能模板机是3厘米走13针，设定好之后半针都不会多走，不想标准都不行。”波司登人机一体化智能系统生产工厂厂长赖和东表示，在制作羽绒服的流程中，充绒是重中之重，波司登充绒间的衣片在充绒后，会直接通过超声波设备封口防止跑绒。“我们的充绒数据会提前通过系统上传到设备，工人操作时机器会从云端抓取数据。”

  从原材料入库，到自动裁剪、零件缝制、自动充绒、吊挂组装、自动分拣，再到出厂，波司登实现了全过程的数据采集、分析、预警和决策。

  波司登股份有限公司副总裁王晨华说：“波司登关键生产环节自动化程度达到90％，整体协同效率提升了20%。”

  波司登并不只是在制作工艺中加入科技的力量，还首创了行业自动充绒、自动包装、自动模板等关键技术装备，自主研发了服装行业工业互联网GiMS平台。

  1997年，波司登在每件衣服上嵌入条形码，建立了最初的数据中心。2012年又构建了以ERP为核心的信息平台，以有效管控全国营销系统和终端门店。

  在可视化数据中心，盐财经记者看到波司登门店在全国各地门店实时的库存与销售数据。这一些数据为波司登在仓储与供应链配送中，提供了强有力的支持。

  通过与工厂及销售终端数据打通，波司登以“互联网+大数据+人机一体化智能系统”打造行业领先的供应链体系，快速响应市场需求。

  在羽绒服短暂的旺季销售中，可以将补单频次提升至8次以上，并将快反周期提升稳定在 7-18 天，完全打破了传统批量成衣150天的订单周期。

  从“被动反应型供应链”到“主动响应型供应链”，波司登为自主研发的物流库存管理系统和可视化数据中心等数字化系统，投入上亿元资金。

  盐财经在波司登智能配送中心看到，硕大的仓库内几乎只有机器人“操作工”忙碌。这些如扫地机器人似的“搬运工”，上可以搬动极高的货架供人工扫描分拣，下可以扛着小箱或篮子，自己乘坐电梯把货品送到指定地点。一个又一个驮着货品的机器人从身边丝滑“走”过，让人感慨科技对制造业的作用与影响。

  科技赋能企业，企业回馈消费者。在消费的人看不见的“背面”，国货品牌们用科技的力量，让产品更好更快地送到消费者手中。

  也许并不是所有国货品牌都如波司登般实现人机一体化智能系统，但前段时间的“国货热”，将很多我们熟悉的国货品牌重新拉回大众视野。

  2021年人民网研究院发布的国潮骄傲搜索大数据显示，花了钱的人国货关注度为国外品牌的3倍，由世界品牌实验室评估的中国500强品牌总价值，相比于10年前则足足翻了5倍。

  2016年与2021年，中国品牌和境外品牌关注度占比/图源：2021国潮骄傲搜索大数据报告

  这在国货品牌波司登身上，也得以体现。国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance榜单“2023全球最具价值服饰品牌排行榜50强”中，波司登稳步上升，位列服饰品牌榜第47名，在入选的中国服饰品牌强度增速的角逐中名列第一。

  47岁的波司登，在市场经济开放后，几乎陪伴消费者们一同成长。但国货们的崛起，并不是一帆风顺。

  以风靡七八十年代的舶来品“的确良”为例，化纤制品的“的确良”面料，比不上纯棉的纺织品更具舒适性。但对当时的消费者而言，拥有一件“的确良”料子的衣服，穿出去既时髦，又倍有面儿。

  人的衣着，与经济发展水平有关。在经历经济的快速地增长后，中国消费者的心智，更为理性与成熟。

  2023年8月，安踏体育（交出史上最好的半年报成绩，营收同比增长14.2%至296.5亿元。这在某种程度上预示着，安踏体育2023年上半年的营收，比李宁与阿迪达斯中国上半年加起来的营收总和还要多。

  同月李宁公司（02331.HK）披露的2023年半年报显示，截至6月30日，李宁公司总收入达到140.19亿元，较2022年同比增长13%，创历年新高。

  波司登、安踏、李宁等国货头部品牌，已具备超越国际大牌的能力，但并不代表国货品牌们，可以高枕无忧。

  尽管在中国做到了头部地位，但若想走出国门与海外巨头的全球业绩相比，国货品牌们仍要面对较大差距。

  财报多个方面数据显示，安踏2022年全年营收536.5亿元，耐克2023财年（2022年6月1日至2023年5月31日）全球营收3713.27亿元。

  “中国品牌若想消除与国际大牌的差距，需要一代甚至几代人的努力。”纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向盐财经记者表示，“中国安踏”若想成为“世界安踏”，仅靠自身创建的品牌全球化尚有一定难度。他认为，品牌打造是一个系统性问题，并不是简单的提价或者请代言人就可以在全球具有影响力。

  消费者对产品的体验与品牌对用户服务所积累的口碑，都会影响到消费的人对品牌的认知。“知名度与美誉度是相辅相成的，只有都做好，国货品牌才能更上一层楼。”

  那么，国货服饰品牌未来的道路是什么？在程伟雄看来，取得一些成绩的国货品牌，最好先在中国市场稳扎稳打，然后再开拓国际市场。

  出海，是优秀国货品牌最终要走的道路。而符合品牌调性的产品、在做出差异化的同时、保持好线上线下渠道价格的统一……国货品牌做到这些，才能稳健出海占领国际市场。

  良性成长、积蓄实力，是国货品牌目前需要做的事情。在不远的将来，“中国制造”的国货产品会像耐克、阿迪、加拿大鹅一般，在全球都极具影响力。